في الوقت الذي لا تزال التكنولوجيا الحديثة تواصل وضع بصمتها على مختلف مناحي الحياة وجوانبها، والذي لا تزال أيضاً توجهات الاستهلاك تتغير فيه بشكل متسارع، فارضةً العديد من التحديات المتعلقة بالعلامات التجارية، بدأت العديد من المؤسسات الكبرى العاملة في مختلف الصناعات والقطاعات بتغيير نماذج عملها حفاظاً على استدامتها، ومواكَبَةً للتغييرات.
شركة فيليب موريس إنترناشونال، التي لطالما وضعت المستهلكين في صلب أولوياتها واهتمامها، بدأت بالفعل رحلة التحول التدريجي في نموذج عملها، مدفوعة بالعلم والتكنولوجيا لتوفير منتجات تبغ مبتكَرة وذات احتمالية تخفيض الضرر ، باعتبار ذلك من أفضل الطرق وأسهلها لتحويل حياة المدخنين البالغين نحو مستقبل خالٍ من الدخان.
ووفقاً لأحد المسؤولين البارزين في فيليب موريس إنترناشونال، والذي توقع تلاشي السجائر التقليدية مع الوقت لصالح التقنيات الحديثة، تماماً كحال العربات التي تجرها الخيول، فإن الشركة وهي مصنعة وصاحبة علامة سجائر مارلبورو المعروفة عالمياً، في ظل رؤيتها الجديدة وما انبثق منها من أهداف استراتيجية، ترى مستقبلها من خلال نوع جديد وثوري من المنتجات الابتكارية ذات احتمالية تخفيض الضرر ؛ منها تلك التي تسخن التبغ بدلاً من حرقه.
وبالنسبة للرئيس التنفيذي للعمليات لدى شركة فيليب موريس إنترناشونال، ياتشيك أولتشاك، والذي أمضى معظم فترة مسيرته المهنية مع الشركة،
فقد أخذ أولتشاك على عاتقه مهمة تحقيق رؤية الشركة، والمتمثلة بتحفيز المدخنين البالغين بالتحول لاستخدام بدائل ذات احتمالية تخفيض الضرر تعمل على تسخين التبغ بدلاً من حرقه، والذي يعد من بينها منتج شركة فيليب موريس IQOS والذي تحوّل لاستخدامه ما يزيد عن 6.6 ملايين من المدخنين البالغين.
هذا ويؤمن أولتشاك كما شركة فيليب موريس إنترناشونال بحق المعرفة للمدخنين البالغين، وبحقهم بالحصول على التوعية الكافية بخصوص تواجد بدائل ذات احتمالية تخفيض الضرر مقارنة بالسجائر القابلة للاحتراق.
وفي هذا السياق، يقول أولتشاك بأن فيليب موريس إنترناشونال قد قطعت شوطاً كبيراً على طريق تحقيق هدفها المتمثل بالتحول الكامل، إلا أن طريق منتج IQOS الذي استغرق تطوير التكنولوجيا التي يعمل بها سنوات من العمل الجاد والمتفاني ما زال طويلاً، مشيراً إلى أن عملية الإقصاء التدريجي للسجائر التقليدية، قد تأخذ وقتاً أكثر من ذلك، نظراً للحاجة إلى إقناع المدخنين البالغين ومختلف المنظمات وصانعي القرار المعنيّون بهذا المجال بإمكانيات المنتجات ذات احتمالية تخفيض الضرر.
وفي سياق متصل، فإن شركة فيليب موريس إنترناشونال التي تلتزم بالوصول إلى رؤيتها الرامية إلى التوقف عن إنتاج السجائر التقليدية، تدرك تماماً أن تحقيق رؤيتها لن يحدث بين عشية وضحاها؛ فعلى الرغم من حجم الإنتاج الكبير للشركة، فإن الحجم العالمي للتجارة غير المشروعة للتبغ ومنتجاته تعادل ذلك إن لم تتفوق عليه. وعلى ذلك، يعي أولتشاك بأن النتيجة التي يمكن حدوثها في حال توقف فيليب موريس إنترناشونال عن إنتاج السجائر التقليدية بشكل فوري، متوقعاً أن يلقى ذلك صدىً واسعاً لدى مختلف وسائل الإعلام لبضعة أيام، إلا أن ذلك لن يمنع المدخنين من التوجه لمنتج آخر ربما يكون غير قانوني، وهو ما يعني عدم حدوث التغيير المطلوب.
وتحاول فيليب موريس أن تحول طلب المستهلكين بعيداً عن السجائر التقليدية وإلى البدائل ذات احتمالية تخفيض الضرر ، وهي تتجه نحو تحقيق هذه الرؤية بأسرع وقت ممكن، ومهما كانت التكلفة.
وهنا، لا بد من التنويه إلى وجود نوعين مختلفين من المنتجات ذات احتمالية تخفيض الضرر؛ أحدهما يسخن التبغ بدلاً من حرقه، والآخر مبني على مبدأ تسخين السوائل لإنتاج البخار، إلا أن كلا النوعين يحتويان على النيكوتين الذي لا يمتلك طعماً خاصاً به. ويتمتع منتج IQOS من فيليب موريس إنترناشونال بطعم خاص به بفضل احتوائه على التبغ الحقيقي
وبالإضافة لما سبق، وعلى الرغم من أهمية التشريعات والوضع القانوني، إلا أن ما يهم فيليب موريس إنترناشونال في نهاية المطاف هو المستهلك، فهي على استعداد كامل لدفع حدود الابتكار والتوقعات لما فيه مصلحة للمدخنين البالغين حسب أولتشاك.
هذا وتُعد نظرة ياتشيك أولتشاك الذي نشأ وترعرع في بولندا تحت الستار الحديدي، تجاه الشركات الكبيرة مختلفة عن تلك النظرة التقليدية، حيث يؤمن أولتشاك بأن الشركات الكبيرة تميل إلى الاعتقاد بأنها الوحيدة في السوق، ما يمنعها في بعض الأحيان من متابعة الابتكارات والتغير المستمر. وعلى ذلك يقول أولتشاك: "إن المستهلكين هم الذين ينتظرون التغيير، وعلى الشركات الكبيرة أن تمتلك القدرة على التغيير. إذا أردنا أن نقدم للمدخنين البالغين النتيجة المرجوة من المنتجات ذات احتمالية تخفيض الضرر، فعلينا أن نقود هذا التغيير بأنفسنا".
